Как создать сильную мерч-коллаборацию: кейс 7.2.66 × Роскосмос

Мерч-коллаборация — это не просто два логотипа на одной футболке. Для меня хорошая коллаборация начинается в тот момент, когда у двух брендов появляется новый совместный смысл и продукт, который не мог бы возникнуть у каждого из них по отдельности.

Один из проектов, на котором это особенно хорошо видно, — коллаборация моего бренда 7.2.66 с Роскосмосом и коллекция «Лунная база».

Мы создавали ее к запуску автоматической межпланетной станции «Луна-25». 11 августа 2023 года станция стартовала с космодрома Восточный — и в этот же день состоялся показ коллекции.

Но для меня этот проект интересен не только связью с космической программой. На его примере хорошо видно, из чего на самом деле складывается мерч-коллаборация: как найти общую идею, превратить ее в продукт, соединить дизайн и производство и сделать вещь, которую человеку хочется носить, а не просто получить как сувенир.

Коротко: что делает мерч-коллаборацию сильной

Сильная мерч-коллаборация возникает не с выбора футболки или худи, а с поиска точки пересечения двух брендов.

Нужно понять:

• почему этим брендам вообще стоит сделать что-то вместе;
• какую новую историю они могут рассказать;
• кому эта история будет интересна;
• каким физическим продуктом ее можно выразить;
• почему человек захочет этот продукт использовать или носить.

Только после этого я бы переходила к дизайну, ассортименту и производству.

Мерч или самостоятельный продукт?

Это один из первых вопросов, который я задаю, когда думаю о коллаборации.

Можно взять готовое худи, поставить рядом два логотипа и назвать это совместным мерчем. Технически — да, коллаборация состоялась.

Но гораздо интереснее задать другой вопрос: что могло бы появиться только в результате встречи именно этих двух брендов?

Когда мы начинали работать с Роскосмосом, мне хотелось не просто использовать узнаваемую космическую символику. Мы хотели создать новую одежду, которая отражала бы представление о будущем и потенциал человечества в освоении космоса.

Так появилась идея «Лунной базы». И уже из этой идеи выросли силуэты, материалы, цвета, принты, фактуры и детали коллекции.

Именно поэтому я всегда советую начинать разработку мерча не со списка изделий, а со смысла. Не «давайте сделаем футболку, худи и шопер», а: что мы вообще хотим сказать этой коллекцией?

Почему центральным образом стала Луна

Луна очень точно совпала с ДНК 7.2.66.

С одной стороны, это объект научного исследования — рациональный, физический, изучаемый. С другой — один из самых сильных культурных образов, который постоянно появляется в литературе, живописи, музыке, кино и повседневной жизни.

В этом соединении рационального и творческого я увидела большое сходство с самим брендом.

Поэтому нашей задачей было не сделать буквальный «костюм космонавта», а перевести тему космоса и Луны на язык современной одежды.

В коллекции появились верхняя одежда, худи, свитшоты, футболки, брюки, комбинезоны, трикотаж и аксессуары. Часть вещей строилась вокруг изображения поверхности Луны, часть — вокруг фактур, цвета и футуристичных конструктивных деталей.

И это еще один важный принцип работы с мерчем: необязательно изображать тему буквально, чтобы человек ее считал. Иногда материал, форма, фактура или одна технологическая деталь работают сильнее крупного логотипа.

Как мы использовали искусственный интеллект при создании коллекции

Отдельная часть этого проекта — использование нейросети.

Мы поставили перед собой довольно сложную задачу: попробовать представить одежду будущего и при этом не повторять уже существующие визуальные штампы о космосе.

Около недели я работала с нейросетью, собирая визуальные гипотезы и референсы. В результате выбрала три основных направления, которые стали отправной точкой для коллекции.

Но здесь есть принципиальная вещь, о которой сейчас иногда забывают: картинка, созданная AI, — еще не продукт.

После идеи начинается работа дизайнера, конструктора, технолога и производства. Нужно понять, можно ли вообще создать такой силуэт, какая ткань даст нужную форму, какой способ нанесения подойдет, как будет вести себя материал, можно ли изготовить деталь серийно и насколько вещь останется удобной в реальной жизни.

Поэтому я воспринимаю AI не как замену дизайнера, а как инструмент, который позволяет быстрее исследовать гораздо больше направлений и иногда увидеть решения, до которых привычным путем команда могла бы идти дольше.

Самая сложная часть начинается после красивого эскиза

Это, пожалуй, одна из вещей, которые особенно хорошо понимаешь, имея собственное производство.

На визуализации можно нарисовать практически все. А потом каждое дизайнерское решение превращается в конкретную технологическую задачу.

В «Лунной базе» мы много работали с принтованием ткани и изображениями поверхности Луны. Нам хотелось передать не просто плоскую фотографию, а ощущение рельефа, фактуры кратеров, поверхности.

Отдельной работы потребовали футуристичные нашивки, детали верхней одежды, комбинезоны и сочетание разных материалов. Практически каждое изделие пришлось довольно серьезно прорабатывать технологически.

Поэтому, когда речь идет о сложном мерче или полноценной коллаборационной коллекции, я считаю неправильным разделять дизайн и производство на два независимых этапа. Технолог, конструктор и производство должны подключаться к проекту достаточно рано.

Иногда именно производственная технология становится той самой деталью, благодаря которой мерч перестает быть стандартным.

Почему люди вообще хотят носить мерч коллабораций

У обычного рекламного сувенира есть довольно понятная функция: напомнить о компании.

У хорошей коллаборации появляется еще один слой. Человек покупает или получает не только предмет, но и возможность почувствовать себя частью истории.

В случае «Лунной базы» коллекция была связана с реальным событием — запуском «Луны-25».

И вещь получала сразу несколько смысловых уровней:

Роскосмос → российская космическая программа → Луна-25 → запуск → «Лунная база» → конкретный предмет одежды.

У человека появляется не просто худи. У него появляется вещь с историей.

И именно поэтому сильный мерч может жить значительно дольше рекламной кампании, мероприятия или информационного повода, ради которого он изначально создавался.

Что я считаю основой хорошей коллаборации

После более чем 20 коллаборационных проектов я бы выделила несколько принципов.

У коллаборации должна быть причина существовать

Фраза «давайте что-нибудь сделаем вместе» сама по себе редко дает сильный результат.

Нужна причина. Это может быть премьера, событие, культурный проект, юбилей, территория, новая технология, общая аудитория или идея, которую два бренда способны раскрыть вместе.

Нужно найти настоящую точку пересечения брендов

Мне всегда интереснее не то, чем партнеры похожи, а то, что новое возникает на пересечении их миров.

Хорошая коллаборация сохраняет узнаваемость обоих участников, но при этом создает третью самостоятельную сущность.

Продукт должен быть интересен даже без огромного логотипа

Это хороший тест. Если убрать логотип и вещь сразу становится совершенно обычной, возможно, концепцию стоило бы доработать.

Айдентика важна. Но дизайн, материал, конструкция, цвет и технология тоже должны рассказывать историю.

Производство нужно учитывать еще на этапе идеи

Особенно если мы говорим не о нанесении на стандартное изделие, а о создании коллекции.

Иногда красивую дизайнерскую идею невозможно нормально масштабировать в тираж. А иногда, наоборот, знание технологии дает такое решение, которое дизайнер изначально даже не рассматривал.

Мерч должен оставаться продуктом

Если это одежда — ее должны хотеть носить. Если аксессуар — использовать. Если предмет — оставить у себя.

Мне кажется, это одна из главных границ между хорошим мерчем и сувенирной продукцией, которую человек получает, один раз рассматривает и убирает в ящик.

Фото: Veronika Mielan

Коллаборация — это гораздо больше, чем дополнительный ассортимент

Мерч дает бренду одну очень интересную возможность — стать физическим.

Рекламу человек увидит и через несколько секунд пролистает. Хорошее худи он может носить несколько лет.

А когда за вещью стоит коллаборация, к функциональности добавляется история, узнаваемость двух брендов и эмоциональная принадлежность к определенному событию или сообществу.

Поэтому мерч сегодня может быть одновременно:

• самостоятельным коммерческим продуктом;
• частью PR-кампании;
• способом запуска нового проекта;
• продолжением фильма или сериала;
• частью фестиваля или культурного события;
• продуктом для фан-сообщества;
• инструментом HR-бренда;
• физическим продолжением бренда или идеи.

Именно здесь, на мой взгляд, заканчивается задача «поставить логотип на предмет» и начинается работа с мерчем как с полноценным инструментом брендинга.

Чему кейс с Роскосмосом научил меня как создателя коллабораций

Для меня сотрудничество с Роскосмосом стало одним из проектов, после которых начинаешь гораздо шире смотреть на возможности коллабораций.

Большой партнер — это не только большие возможности. Это еще и очень большая ответственность.

Нужно уважать бренд партнера, его историю, аудиторию и ограничения и при этом не потерять собственную идентичность.

Но именно в таких проектах особенно хорошо видно, насколько сильным может стать результат, если коллаборация создается не формально.

И главный вывод, который я постоянно переношу в другие проекты, очень простой: начинать нужно не с вещи. Начинать нужно со смысла.

Дальше путь может выглядеть так:

партнер → общая идея → культурный код → концепция → продукт → дизайн → технология → образец → производство → контент → запуск.

И чем раньше эти части собираются в единую систему, тем выше шанс, что в результате появится не очередная футболка с двумя логотипами, а продукт, который действительно запомнится.

Как создать собственную мерч-коллаборацию

Если у вас уже есть партнер, идея или готовая концепция проекта, команда moremerch может реализовать ее целиком — от разработки изделий и дизайна до образцов, производства, брендирования и упаковки.

Обсудить производство мерча →

А если вы пока только думаете о коллаборации и не знаете, с чего начать — с кем можно объединиться, что именно предложить партнеру, где искать общую идею и какой продукт может из нее получиться — можно начать с консультации со мной.

Мы можем разобрать ваш бренд или проект, возможных партнеров, идею коллаборации, ее механику и продукт, который имеет смысл создавать.

Подробнее и записаться ко мне на консультацию →

FAQ

Что такое мерч-коллаборация?

Мерч-коллаборация — это совместный физический продукт двух или нескольких брендов, проектов или организаций. Это может быть одежда, аксессуары, сувениры, наборы или специально разработанные изделия, объединенные общей концепцией.

Чем мерч-коллаборация отличается от обычного корпоративного мерча?

Корпоративный мерч обычно создается внутри идентичности одного бренда — для сотрудников, клиентов, партнеров или мероприятий. В коллаборации соединяются две самостоятельные идентичности и создается новый продукт, который отражает обе стороны проекта.

С чего начать создание коллаборации?

Не с выбора изделия. Сначала нужно определить партнеров, общую идею, аудиторию и причину, по которой этот проект должен существовать. После этого уже можно переходить к концепции, ассортименту, дизайну и производству.

Как найти партнера для коллаборации?

Искать стоит не только бренды с похожей аудиторией. Интересный результат часто появляется у партнеров из разных сфер, если между ними существует общий культурный код, ценность, событие или тема. Важно понять, какую пользу и новую аудиторию коллаборация дает обеим сторонам.

Можно ли сделать коллаборацию полностью под ключ?

Да. Проект может включать разработку концепции, подбор или создание изделий, дизайн, конструирование, изготовление образцов, брендирование, производство тиража и упаковку.

Можно ли использовать AI для разработки мерча?

Да. Искусственный интеллект можно использовать для поиска визуальных направлений, создания референсов и исследования концепции. Но полученный результат нужно адаптировать к реальному изделию с участием дизайнера, конструктора, технолога и производства.