Как мы перевели исследование зумеров на язык мерча

Вместе с Fashion Buzz мы сделали мерч к большому исследованию поколения зумеров в России. Получились футболки с актуальными мемами, выложенными стразами, и небольшой печатный «Словарь зумера».

На первый взгляд футболка и аналитическое исследование находятся довольно далеко друг от друга. Но мне как раз нравятся проекты, в которых сложную тему удаётся вынести из презентаций и таблиц в обычную жизнь. Не пересказать весь отчёт на ткани, конечно. А найти образ, фразу или предмет, через которые его идея считывается почти мгновенно.

Что исследовали Fashion Buzz

Fashion Buzz совместно с H2O Business Evolution изучили, как российские зумеры живут, работают, выбирают одежду и взаимодействуют с брендами. В основе исследования — более 4700 опросов по всей России, 25 глубинных интервью и работа «Совета зумеров». Возраст участников — от 18 до 27 лет.

Авторы разбирались, что для этой аудитории означает цена, качество, комфорт, статус, доверие, лояльность и возможность быть собой. Отдельной частью исследования стали реальные высказывания участников, словарь и культурные коды поколения.

И вот здесь появился мерч.

Мы не стали делать футболки с диаграммами, цифрами или длинными цитатами из отчёта. Вместо этого выбрали фразы, которые уже живут в интернете и понятны людям внутри контекста:

• «Ыыыыффф от ЦБ РФ»;
• «Муся, это ты?»;
• «6–7» или Six-seven;
• «Ваша задача в статусе пу-пу-пу».

Кому-то этот список покажется абсолютно бессмысленным. Но, грубо говоря, в этом и смысл.

Мем не всегда нужно объяснять. Он либо узнаётся, либо нет. Если узнаётся, человек сразу чувствует себя причастным: «Да, я понимаю, о чём это». Поэтому такие фразы работают не как обычные надписи на одежде, а как маленькие опознавательные знаки.

Почему именно стразы

Мне понравилось соединить совершенно абсурдные мемы с нарочито декоративной технологией.

Стразы делают надписи заметными и добавляют футболкам fashion-характер. Получается хороший контраст: фраза, которая ещё недавно существовала в коротком ролике или комментариях, превращается во вполне реальную вещь.

Это уже не футболка «к исследованию», которую можно надеть только на презентацию. Это нормальная часть гардероба — с понятным кроем, качественной основой и дизайном, который может жить отдельно от первоначального информационного повода.

Для меня это принципиальная разница.

Носимый мерч не должен быть дешёвой раздаткой

Есть довольно привычная логика: если нужно охватить больше людей, давайте максимально удешевим футболку. В итоге получается вещь, которую человек один раз получает на мероприятии, приносит домой и больше не надевает.

Я не очень понимаю, зачем производить такие вещи.

Если мы делаем одежду, она должна быть качественной. Футболку должно хотеться носить — не потому, что её выдали бесплатно, а потому, что она хорошо выглядит, нормально сидит и не воспринимается как рекламная форма. При этом цена должна оставаться адекватной самому продукту и его аудитории.

А если проекту нужен действительно недорогой мерч для большого количества людей, не обязательно экономить именно на одежде. Можно выбрать другой объект и вложить смысл в него.

В этой коллаборации таким объектом стал мини-журнал «Словарь зумера».

«Словарь зумера»: недорогой, но не дешёвый мерч

Это довольно простое полиграфическое издание формата А6: обложка напечатана на мелованной бумаге, внутренний блок — на матовой, журнал собран на скобу. Но внутри — не случайный рекламный текст, а полезная и ироничная часть самого исследования: слова, мемы и выражения, через которые можно чуть лучше понять поколение.

По себестоимости такой журнал, конечно, доступнее качественной футболки. При этом он не выглядит дешёвым или ненужным. Его интересно открыть, полистать, обсудить с коллегами и оставить себе.

Вот это, мне кажется, важное различие: мерч может быть недорогим, но не должен быть бессмысленным.

Два разных предмета — одна общая идея

Футболки и мини-журнал выполняют в проекте разные задачи.

Футболка — более заметный, эмоциональный и долгоживущий предмет. Она становится частью образа, появляется на фотографиях и продолжает напоминать о проекте после выхода исследования.

«Словарь зумера» — более доступный формат, который можно распространять шире. Он даёт человеку не только визуальный образ, но и конкретное содержание.

Вместе они работают гораздо точнее, чем один универсальный сувенир для всех. Кому-то захочется купить и носить футболку. Кто-то впервые познакомится с исследованием через небольшой журнал. Но оба предмета ведут к одной теме и поддерживают одну коммуникацию.

Почему эта коллаборация важна для moremerch

Для нас это не просто производство очередной партии футболок.

Мне было интересно показать, что мерч можно создавать на основе исследования, редакционного материала или актуального общественного разговора. И что для этого недостаточно взять логотип и поставить его по центру изделия.

Нужно понять, что именно люди должны узнать, почувствовать и захотеть забрать с собой. Иногда ответом будет качественная футболка со стразами. Иногда — маленький журнал. А чаще всего хорошо работает сочетание разных предметов, у каждого из которых есть собственная задача.

Есть здесь и понятная медийная часть. Исследование получает дополнительную жизнь: его обсуждают не только в профессиональных материалах и на презентациях. Фразы переходят на одежду, футболки появляются в кадре, журнал остаётся у людей, а сама тема продолжает распространяться уже после выхода отчёта.

Для меня это и есть хороший мерч — тот, который не обслуживает событие, а продолжает его.

Где купить коллекцию

Футболки из коллаборации moremerch × Fashion Buzz можно приобрести в онлайн-магазине МИР — «Мерч из России».

Хотите создать мерч к своему проекту?

В moremerch мы можем разработать такой проект полностью: найти идею, подобрать изделия и технологии, сделать дизайн и образцы, произвести тираж, полиграфию и упаковку.

Если у вас есть исследование, медиапроект, фестиваль, выставка или другая тема, которую хочется продолжить в физическом мире, расскажите мне о ней. Мы обсудим, какие вещи действительно стоит делать качественными и носимыми, а какие недорогие форматы помогут распространить идею среди большего количества людей.